IBM, McDonald`s и Coca-Cola: правильные компании, неправильные стратегии
Из всех основных правил бизнес-стратегии одно стоит особняком: разберитесь в своих приоритетах. Сосредоточьте внимание на клиенте и поймайте правильную тенденцию рынка. Тогда будет следовать рост, который будет выравнивать интересы клиентов и сотрудников с интересами акционеров.
В течение многих лет IBM, McDonald`s и Coca-Cola четко следовали этому правилу. Они разобрались в своих приоритетах, сосредоточившись на клиенте - обращаясь к появляющимся потребительским тенденциям с правильными суждениями о стоимости. Это - то, как все три компании росли стремительно в течение многих десятилетий, превращаясь в американские символы.
Но недавно, по мнению экспертов, все три компании поняли свои приоритеты превратно.
Лидеры IBM были слишком заняты, пытаясь удовлетворить акционеров программами скупки собственных акций, а не клиентов, путем придумывания новых продуктов, которые бьют конкурентов.
С 2000 года IBM потратила $138 миллиардов на свои акции и выплаты дивидендов, по сравнению с только $59 миллиардами на развитие собственного бизнеса через капиталовложения и $32 миллиардами на приобретения; хотя показатели становятся более уравновешенными, когда в подсчет включаются исследования и разработки. Всего, включая исследования и разработки, IBM инвестировала более чем $160 миллиардов в бизнес с 2000 года. Но этого все еще достаточно, чтобы направить компанию по пути стабильного роста.
Теперь о McDonald`s. В 2006 году ее лидеры избавились от Chipotle Mexican Grill ради краткосрочной прибыли вместо того, чтобы поместить его наверху своих корпоративных активов. Остальное - история. Восемь лет спустя лидеры McDonald`s продолжают держаться за гамбургеры и жаркое, в то время, когда потребители жаждут буррито Чипотли и супы Панеры, салаты и сэндвичи.
Правда, компания расширила свое меню, включив фрукты, салаты и блюда для завтрака из яичного белка. Но компании придется длинный путь прежде, чем сделать здоровое меню главным приоритетом компании и конкурировать эффективно против Chipotle Mexican Grill и Panera Bread.
Что касается лидеров Coca-Cola, они все еще сосредотачиваются на старых мягких газированных напитках. Правда, компания добавляла в них воду и соки, чтобы обратиться к новой потребительской тенденции - здоровым напиткам, но продажи мягких газированных напитков продолжают составлять около двух третей ее продаж.
И этой компании также придется пройти длинный путь прежде, чем она сможет эффективно конкурировать о против Red Bull – который доминирует над пространством энергетических напитков – и т.п. Это - то, где молодые поколения начинают употреблять напитки.
С бизнес-лидерами, имеющими неправильные приоритеты, продажи резко упали и интересы клиентов, сотрудников и акционеров к компаниям также беспорядочно снизился.
Чтобы быть справедливым, корпоративные лидеры обычно умные люди, и они, вероятно, знают компании, которые они возглавляют, лучше, чем кто-либо еще. Но почему они не разбираются в корпоративных приоритетах?
У экономистов есть хороший ответ на этот вопрос: дилемма “новатора”, как объяснил Член конгресса Кристенсен. “Успешные компании хотят, чтобы их ресурсы были сосредоточены на действиях, которые обращаются к потребностям клиентов, что обещает более высокие прибыли, что технологически выполнимо, и что помогает им играть на существенных рынках”, - пишет он.
“Все же ожидать процесс, который реализует эти вещи – это все равно, чтобы лелеять подрывные технологии - сосредотачивать ресурсы на предложениях, которые отклоняют клиенты, которые предлагают более низкую прибыль и результат ниже ожидаемого от существующих технологий и могут быть проданы только на незначительных рынках - сродни маханиям руками с крыльями, привязанными к ним в попытке полететь”.
Компании, стремящиеся к успеху, безусловно должны следовать тенденциям на рынке и сосредотачивать внимание на клиенте. Например, компании, основным видом деятельности которой является обслуживание и ремонт оргтехники, необходимо постоянно отслеживать новинки на рынке и проводить соответствующее обучение работников, предлагать клиентам более качественные услуги, ориентируясь на их запросы.
К сожалению, не все руководители компаний способны сразу уловить тенденции или вообще уловить их, поэтому многие хорошие начинания зачастую терпят неудачу или не приносят той прибыли, которую могли бы приносить.
Источник - Forbes.com, Stplan.ru
Опубликовано 11.11.2014 12:50