Секреты успешной стратегии социальных медиа
Почему люди так тянутся к социальным медиа? Вопрос долго преследовал Миколая "Misiek" Пискорского и в конечном итоге привел его к написанию новой книги «Социальная стратегия: Как мы получаем прибыль от социальных медиа». Основанная на результатах многолетних исследований, начиная со времени до Facebook, книга предлагает углубленный анализ для того, чтобы выяснить, почему некоторые социальные медиа-платформы успешно функционируют, то время как другие выдыхаются, и как бизнес может использовать их для получения прибыли.
"Я всегда был очарован, что люди взаимодействуют в Интернете, когда мы можем взаимодействовать обычно, так как мы делали в течение тысяч лет", - говорит Пискорский, адъюнкт-профессор стратегического блока в Гарвардской школе бизнеса. "Раньше мы общались с друзьями без Facebook или Twitter, и мы не использовали сайты знакомств, чтобы найти супруга или супругу, и никто никогда не жаловался. Таким образом, встает очень простой вопрос - какие виды взаимодействия, которые создает для нас мир онлайн, мы не можем иметь в офлайн?"
QUID PRO QUO ЛЕЖИТ В ОСНОВЕ УСПЕШНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ. В социальной стратегии он утверждает, что реальный мир сопряжен с определенными социальными нормами поведения, которые воздерживают людей от того, чтобы говорить то, что они действительно хотят сказать, или действовать так, как они действительно хотят действовать. Успешные социальные медиа-платформы дают возможность обходить эти правила. Короче говоря, неприемлемое поведение в реальном мире может быть совершенно приемлемым в мире онлайн.
Например, корпоративные нормы и страх, что босс может узнать, не дают многим сотрудникам открыто размещать объявления и предлагать себя на рынке труда. В итоге LinkedIn - одиннадцатый самый посещаемый сайт в мире, по данным Alexa Internet. Бизнес-ориентированная социальная сеть имеет более 300 миллионов пользователей, каждый из которых перечисляет свои образовательные и профессиональные достижения на сайте от имени профессионального общения. Конечно, эти виртуальные резюме добывают также вербовщики, которые охотятся за кандидатами на горячие вакансии.
"LinkedIn облегчает нормативные ограничения реального мира, давая нам удовлетворение от их отрицания», - говорит Пискорский. Несмотря на то, что босс может быть обеспокоен тем, что вы получите работу через сайт, босс также знает, что LinkedIn делает вас более эффективным сотрудником. "Таким образом, он или она позволяет вам оставаться на месте, при этом нормы не нарушаются."
А тут еще Facebook, второй наиболее посещаемый сайт в мире. "Facebook помогает нам преодолевать нормы и удовлетворять любопытство", - говорит Пискорский. "Он делает это, позволяя нам посмотреть на профили других людей, фактически не позволяя этим людям знать, что содержание их страниц просмотрено."
С лучшим пониманием, почему мы любим социальные медиа-платформы так сильно, Пискорский хотел узнать, как компании, которые продают товары и услуги могли бы использовать их для получения прибыли. Он обнаружил, что компании используют два различных подхода.
Первый подход, который он называет "цифровой стратегией в социальных платформах," использует социальные медиа, чтобы транслировать коммерческие сообщения и искать отзывы клиентов. Второй подход, "социальная стратегия в социальных платформах," избегает прямого вещания в пользу рекламодателей, помогая клиентам создавать и укреплять отношения друг с другом. Эти отношения создаются и укрепляются в обмен на клиентов, делающих различные задачи для компании бесплатно.
Различие между цифровыми и социальных стратегий является основным моментом в книге Пискорского. "Цифровая стратегия ничем не отличается от того, что компании делали на других носителях", - говорит он. "Они просто взяли этот подход и применили его на социальных медиа-платформах. Проблема в том, что такой подход не очень хорошо работает. Большинство фирм не могут генерировать необходимую отдачу, и те, которые могут, часто не в состоянии преобразовать ее в продажи. Это потому, что люди используют социальные платформы для взаимодействия со своими друзьями, а фирмы рассматриваются как злоумышленники, которые прерывают общение".
В противоположность этому, социальная стратегия предполагает не просто транслирование информации людям, а и организацию взаимодействия между ними. И как только компания облегчает эти взаимодействия, он может вернуться к тем, кому это помогло и сказать: "Теперь мы хотим, чтобы ты тоже кое-что сделал для нас". Это QUID PRO QUO лежит в основе эффективной социальной стратегии.
Для Пискорского причина проста. "Подумайте, что происходит в реальном мире, когда вы знакомите двух людей друг с другом, или вы возобновляете отношения между двумя друзьями после ссоры", - говорит он. "Вы получаете социальные кредиты вместе с этим, например, что, когда вы придете и попросите их об одолжении, они будут делать то, что вы их попросите. И они будут делать это быстро".
Открытый форум American Express, сайт, где предприниматели обмениваются идеями, является примером успешной социальной стратегии, - говорит он. "Скажем, мне принадлежит цветочный магазин в Paducah, Кентукки, и есть еще только один цветочный магазин в моем городе. Владелец этого другого магазина, вероятно, не будет говорить со мной о цветочном бизнесе, потому что мы конкуренты. Однако на открытом форуме я могу говорить с кем-то в Grand Junction, штат Колорадо, который не является конкурентом, и он мог бы предложить мне попробовать этот тип цветка или иной тип устройства торговли. Теперь, когда я получил помощь для моего бизнеса под эгидой American Express, я, скорее всего, рекомендую AmEx моим друзьям, потому что я добился этого полезного для себя общения, а стоимость привлечения клиентов для AmEx падает. Это, по сути, то, для чего American Express был создан".
Другим примером является компания Cisco Systems, которая поддерживает онлайн коммуникационные платформы для IT-специалистов, чьи компании используют продукты компьютерных сетей Cisco. "Cisco находится в B2B бизнесе, где мы традиционно думаем, что социальная не применяется", - говорит Пискорский. "Если вы пойдете на платформу Cisco, вы увидите ряд взаимодействий между сетевыми инженерами, которые говорят о вопросах поиска и устранения неисправностей, подготовки к экзаменам, и о многих случаях, которые происходят в их личной жизни".
(Эта сеть стала критически важной, когда конкуренты начали предлагать продукты с огромной скидкой. Инженеры лоббировали свои компании от покупки этих продуктов, потому что конкурентам не хватало подобных социальных платформ.)
Стартапы могут также использовать социальную стратегию. Yelp, который размещает написанные потребителями обзоры местных предприятий, награждает своих самых плодовитых авторов возможностью познакомиться с другими плодовитыми авторами лицом к лицу, что для многих из них ценно. В свою очередь, авторы мотивированы, чтобы генерировать еще больше контента для Yelp бесплатно.
Хитрость, как Пискорский объясняет в книге, заключается в создании стратегии, которая одновременно приносит пользу как компании, так и социальным взаимодействиям клиентов. "... Без такой тесной интеграции между льготами для клиента и компании, социальная стратегия обречена на провал", - пишет он. "В частности, когда задача просто решает социальную ошибку, но не идет на пользу компании, люди берут на себя задачу, но это не будет иметь никакого влияния на корпоративную эффективность. Напротив, когда задача приносит пользу компании, но не помогает людям, они просто откажутся взять на себя работу, что приводит к отсутствию увеличения прибыли для компании. Получение работающего расклада, пожалуй, одна из самых трудных частей проектирования работоспособной социальной стратегии".
Источник - Hbswk.hbs.edu, Автор – Кармен Нобель, главный редактор HBS Working Knowledge
Опубликовано 24.06.2014 16:48