Начните с теории, а не со стратегии
Хорошо продуманные стратегии являются дорожными картами в места, которые дают конкурентное преимущество и генерируют доход для фирмы. Но как только вы прибыли в доходное место, данные стратегии не ведут вас в другие такие же места. Это проблема для компаний, находящихся под постоянным давлением со стороны инвесторов, найти новые источники конкурентного преимущества.
Недавно я обедал с генеральным директором большой частной корпорации, которая иллюстрирует эту дилемму. После двух десятилетий сильного роста, он признал, что его стратегия себя исчерпала. В сознании инвесторов, его успех был заключен в текущей стоимости его компании, и они хотели бы знать, куда он собирается пойти, чтобы найти больше.
Он презентовал мне три широкие возможности для роста: диверсификация в довольно отдаленную, слабо связанную с текущей деятельностью сферу; разработка и продажа новых желаемых услуг имеющемуся узкому кругу существующих клиентов; или продвижение глобально тех же услуг, которые они предоставляют на внутреннем рынке. Он спросил, как я думаю, что имеет смысл сделать.
Конечно, я не дал ему прямой ответ. Вместо этого, я предположил, что то, что ему было нужно, это теория о стратегии: ментальная модель о том, как его компания может создать ценность, которая поможет ему оценить свои три варианта.
В науке хорошая теория показывает убедительные гипотезы, которые последующие эксперименты будут проверять. Хорошая корпоративный теория так же показывает вероятные гипотезы о том, как фирма может создать наибольшую ценность. Она состоит из трех компонентов:
- Видение будущей эволюции своей отрасли,
- Внутренние возможности, которые являются отличительными и представляют уникальную ценность в составе активов и возможностей, которыми обладает компания обладает; и
- Перекрестное видение того, как сочетание внешних и внутренних активов и возможностей может создать ценность.
Для компании, которая имеет хорошую корпоративную теорию, правильный выбор следующей стратегии не должен быть проблемой; тот факт, что этот генеральный директор и я разговаривали о таких расходящихся между собой вариантах показал отсутствие хорошей теории о том, какая стратегия является правильной для его фирмы.
Я не собираюсь делать вид, что легко придумать хорошую корпоративную теорию. И, во всяком случае, компании, которые имеют удобные позиции на рынке найдут это упражнение более сложным, чем большинство других. Microsoft является тому примером. Хотя она достигла замечательной позиции почти десятилетие назад, компания пытается найти новые источники создания стоимости.
В долгосрочной перспективе, компании конкурируют не своими стратегиями, а на основе своих корпоративных теорий. За последние несколько лет я просил всех от студентов до руководителей ответить на простой вопрос: Если вы получили $10000 для инвестиций в Google, Apple, Facebook или Amazon, куда бы вы инвестировали?
В то время как структура ответов меняется, большинство студентов быстро признают, что их ответы обусловлены не столько оценками текущих рыночных позиций, сколько оценками корпоративной теории каждой фирмы.
Каждая фирма закрепилась на рыночной позиции довольно отдаленной от позиций других. Apple делает бытовую электронику, не знающую себе равных в простоте использования. Google предлагает поисковую систему не имеющую аналогов по своей скорости и широте. Facebook поддерживает социальную сеть непревзойденную по своему охвату. Amazon располагает интернет-магазином, не имеющим аналогов в области. Но каждый руководствуется совершенно иной корпоративной теорией, отчетливо созданной как отражение верований и оборотных средств своей фирмы, которая информирует, как они будут выходить за установленные рамки и полностью оценивать позиции.
Эти теории (в идеале) обеспечивают чувство согласованности с инициативами роста, которые подтолкнули эти фирмы в довольно разрозненные и перекрытые рыночные пространства. На самом деле, их теории, кажется, не предполагают никаких ограничений для потенциала стратегического планирования. Будущие результаты стратегических действий, в конечном счете определяют стоимость и точность теории каждой фирмы.
В итоге, в отличие от стратегии, хорошо продуманная корпоративная теория может перевести вас из одного положения преимущества в другое. Это не означает, что ваша теория обязательно будет одним из лучших вариантов, но, по крайней мере, она не будет «мертвой» при достижении цели.
Обобщая основные положения статьи Тодда Зенгера «Начните с теории, а не со стратегии», следует отметить, что в идеале, конечно, корпоративная теория и разрабатываемые на ее базе стратегии должны быть такими, чтобы компания имела возможность быстро отреагировать на стратегические изменения в конкурентной, политической и социальной среде, изменение рыночных условий и даже такие «жизненные ситуации» как 34 неделя беременности у ведущего сотрудника или неожиданное увольнение одного из руководителей.
Поэтому, конечно, корпоративная теория должна создаваться годами и даже десятилетиями с учетом собственных ошибок, а лучше - ошибок конкурентов, теоретической базы и опыта работы на рынке.
Источник - Blogs.hbr.org, автор - Тодд Зенгер
Опубликовано 07.06.2014 15:04