Анализ рынка и конкурентов для малого бизнеса (чек-лист)
Предисловие к руководству.
ИА «Аналитика». Управление продажами на сайте.
“Мы часто работаем с предприятиями малого бизнеса. Люди все грамотные. Хотят и умеют работать. Сложности бывают у всех. У них есть 2 вопроса, которые звучат чаще других: «Почему нет продаж на нашем сайте?» и, в лучшем случае, «Почему продажи через интернет не растут?» Начинать работу приходится с того, что предприниматель, в общем-то, должен делать сам для развития своего бизнеса – анализировать рынок, смотреть конкурентов. В интернете это сделаем мы. Но почему этого не делает 7 бизнесменов из 10 в офф-лайне?! Почему возникает вопрос о продажах с сайта продукции в 2 раза дороже, чем в ближайшем супермаркете? Или, что еще хуже, продукция не востребована не только в сети (люди ее не ищут), но и в принципе. Даже конкурентов нет. Пришлось сделать небольшую инструкцию по исследованию для начинающих предпринимателей. Ведь мы в интернете делаем то же самое”.
Малый бизнес часто сопряжен с большой конкуренцией. По крайней мере, о таком положении дел говорят данные опроса Национальной федерации независимого бизнеса. Так, 53 процента респондентов считают малый бизнес чрезвычайно конкурентной средой, а 23 процента опрошенных говорят, что работают в условия жесткой конкуренции. А это значит, что владельцы малых предприятий, особенно те из них, у которых небольшой оборот, сталкиваются со значительными проблемами. А не просто пытаются достичь поставленных целей в продажах. И для того, чтобы ваш бизнес оставался на плаву, необходимо знать свои позиции на рынке по отношению к конкурентам.
Надо провести серьезное исследование, чтобы получить достоверную информацию о конкурентах. А еще более важно, знать, как использовать эту информацию во благо себе, как при помощи нее опередить или вытеснить с рынка своих ключевых конкурентов.
Данное пошаговое руководство по конкурентному анализу для малого предприятия поможет вам определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также опередить их в борьбе за потребителя.
Конкурентный анализ: предварительная информация
Первая часть конкурентного анализа – это базовое исследование. Сначала надо просто поискать любую доступную информацию о конкурентах в данном сегменте рынка. Для этого достаточно знать названия возможных конкурентов, уметь находить в сети Интернет их сайты и работать с такими маркетинговыми материалами, как брошюры и рекламные постеры.
Шаблон для анализа конкурентов в малом бизнесе.
Скачайте Шаблон для конкурентного анализа, чтобы использовать его вместе с этим руководством. Он необходим для сбора и анализа информации по конкурентам вашего бизнеса.
Маркетинговое исследование.
Шаг первый:
Перечень конкурентов.
Для начала надо составить список из хотя бы трех конкурентов. Это предприятия или частные лица, которые предлагают одинаковый с вами товар или услугу. Кроме того, они намереваются захватить ваш сегмент рынка.
Естественно, что в первую очередь надо обращать внимание на компании, сходные по величине с вашей. Например, если вы индивидуальный предприниматель, торгующий через Интернет чехлами для телефонов, то большая сеть розничных магазинов, имеющая в своем ассортименте такой же товар, никак не может быть вашим прямым конкурентом. А потому следует присмотреться к продавцам меньшего масштаба – малому и среднему бизнесу – торгующим похожими аксессуарами на Avito и страничках в соц-сетях.
Шаг второй:
Обзор бизнеса.
Составьте небольшой обзор бизнеса ваших конкурентов, и объясните, почему вы считаете ту или иную фирму конкурентом для себя.
Кроме того, как много вы знаете о конкуренте, которого считаете главным? Достаточно ли у вас информации, чтобы заполнить весь рабочий лист без дополнительных исследований или придется «копать»?
Отметьте также, были ли у вас контакты с конкурентом: в качестве покупателя (клиента) или на какой-нибудь выставке (презентации). Данная информация в ходе конкурентного анализа поможет вам понять, насколько хорошо вы знакомы с конкурентной средой в вашем сегменте рынка.
Шаг третий:
Исследование целевой аудитории.
Следующим шагом будет определение потребителя, которого ваш конкурент намеревается привлечь. Для этого можно проанализировать маркетинговые материалы конкурента, просмотреть страницы фирмы в социальных сетях, блогах, ознакомится с сайтом предприятия, побывать в местах рекламных акций и так далее. Это поможет вам определить целевую аудиторию вашего конкурента.
Ниже приводится несколько вопросов, ответы на которые помогут вам определить целевую аудиторию конкурента:
- В зависимости от рекламного послания конкурента, каким должен быть покупатель, чтобы на это послание откликнуться? Каков возраст этого покупателя? В какой местности он должен проживать? Кем должен быть по профессии? Что можно сказать о его социальном положении? Таким образом, вы пытаетесь описать покупателя, на которого нацелен ваш конкурент.
- Рекламные материалы разделяются в зависимости от пола покупателей? Иначе говоря: направлена ли реклама отдельно на женщин и отдельно на мужчин? Это можно понять по языку, который используется в рекламе, по образам, иллюстрациям и другому контенту. Либо рекламодатель хочет охватить более широкую аудиторию?
- Направлены ли инструменты маркетинга на покупателей с низким, средним или высоким достатком? Чтобы это выяснить, следует взглянуть на их цены (ценники), и как они описывают стоимость своих товаров или услуг. Так, если используются слова вроде «скидки», «распродажа», «доступный», «дешевый», это означает, что на покупателей с высоким уровнем дохода ваш конкурент не рассчитывает. Кроме того, важно обратить внимание, что представляют собой сами маркетинговые материалы: бумажная ли это брошюра или баннер на сайте, например? Навязчиво или мягко и элегантно они стараются привлечь покупателей?
- Каков главный посыл в маркетинговом сообщении? Какие проблемы потенциальных покупателей они обещают решить, или какие желания реализовать? Допустим, потенциальным клиентом является работник сервиса нянек для домашних животных, и он получает буклет, рассказывающий о предложениях вашего конкурента. Считается, что существует большая разница между буклетами, в которых появляются обновления в реальном времени (интернет-издания) и теми, где рассказывается о том, как ухаживать за животными и баловать их (бумажные). Клиенты, которые предпочитают первый тип информации, больше думают о безопасности и благополучии своих питомцев. Вторые выбирают для животных комфорт и привлекательный внешний вид.
- Для разных сегментов рынка делаются разные маркетинговые послания? Иногда мы замечаем, что конкурент по-разному преподносит свой бизнес для разного типа клиентов. Так, если ваша фирма предлагает репетиторские услуги по математике, то предложение будет разным для студентов, которые хотят просто сдать рядовой экзамен и для тех, кто хочет по результатам стандартизированного отборочного теста по математике поступить в престижный вуз. И ваше послание для попавших в непростую ситуацию студентов может звучать примерно так: «Мы поможем вам наконец-то сдать математику!». А для другой категории студентов послание должно быть примерно таким: «Мы поможем вам поступить в университет своей мечты!». А потому важно знать, не прибегает ли ваш конкурент к похожей стратегии по отношению к своим потенциальным клиентам.
Шаг четвертый:
Цены на товары и услуги у конкурентов.
Обязательно узнайте цены своих конкурентов на товары и услуги. Причем не только текущие цены, но и цены, по которым продукт продается в рассрочку, а также стоимость пакета услуг и доставки. Отметьте на своем рабочим листе, как эти цены отличаются от вашего предложения. Если вы, конечно, уже успели выставить свой продукт на полки магазинов.
Глубокий конкурентный анализ
Теперь, когда вам известна общая информация о конкуренте, пора копнуть глубже и разобраться в используемых конкурентом стратегиях.
Шаг пятый:
Маркетинговая стратегия.
Хотя вы и ваш конкурент будете вести бизнес каждый по-разному, маркетинг – это та сфера, где вам придется столкнуться. Конечно, большинству малых предприятий не удается полностью претворить в жизнь сложные и дорогостоящие маркетинговые кампании из-за нехватки ресурсов и возможностей. Однако именно маркетинг – это то, что видят ваши потенциальные клиенты. Чем больше они знают о вашем маркетинговом послании и чем больше оно им по душе, тем более вероятность того, что они приобретут именно ваш товар или услугу.
А потому даже более важно знать и оценивать не свои маркетинговые послания, сколько оные вашего главного конкурента. Нужно вскрыть возможные противоречия в его маркетинговой стратегии. И для этого следует проанализировать следующие используемые соперником инструменты:
- Печатный маркетинг: брошюры, постеры, билборды и т.п. Обратите внимание не только на их содержание, но и на качество материала, из которого они изготовлены. Другая фирма использует дорогую краску и качественную бумагу? Ее красочная реклама в цвете или это просто черно-белые копии?
- Социальные сети. Узнайте, есть ли у ваших конкурентов странички в популярных социальных сетях. Если да, то посмотрите, много ли у них подписчиков или людей, которым продукт понравился. И сколько комментарием под их рекламными постами.
- Сайт конкурента. Что в первую очередь бросается в глаза, когда посетитель попадает на сайт вашего конкурента? Ждет ли его там обилие текстовой информации? Если да, то как соперник описывает свой бизнес?
- Может быть, это отзывы благодарных клиентов или обзоры специалистов? Отметьте также дизайн самого сайта. Он может быть как статичным, с минимальными техническими изысками, так и иметь анимацию и, например, возможности для общения. Однако кроме оценки характеристик самого сайта, таких как дизайн и содержание, важно понимать и как сайт позиционируется со стороны поисковых систем при запросе потенциального клиента. Например, если вы торгуете сделанными своими руками кожаными бумажниками, введите в поисковую строку Google запрос «сделанные своими руками кожаные перчатки» или «кожаные перчатки хэндмейд». Поисковик выдаст вам в результатах ваших основных конкурентов на первой странице, если таковые, конечно, есть.
- Блоги. Есть ли у компании вашего конкурента собственный блог в сети Интернет? Если да, узнайте, как часто информация в нем обновляется. Если к постам комментарии и ссылки на него в социальных сетях?
- Реклама. Встречали ли вы рекламные объявления вашего конкурента в сети Интернет, в местных газетах или издании «Желтые страницы»? Чем конкурент пытается привлечь в них потенциальных клиентов: заставляет позвонить по телефону, посетить магазин или зайти на его сайт в сети? Прилагаются ли к рекламным объявлениям купоны на скидки? Какие качества продукта «раскручиваются»?
- Продвижение, распродажи и мероприятия. Проводит ли ваш конкурент регулярные рекламные акции, распродажи и конкурсы, чтобы привлечь новых покупателей? Участвуют ли его представители в торговых выставках или выступают спонсорами несвязанных с бизнесом мероприятий?
- Партнерство. Вступает ли ваш конкурент в товарищества с другими фирмами или частными лицами. Какого типа это товарищество и какую цель они обычно преследуют?
Шаг шестой:
Определение конкурентного преимущества соперников
Далее следует выявить то, что делает уникальным каждого вашего конкурента. Это так называемое конкурентное преимущество: важная деталь или свойство, которые позволяют опережать данной фирме вашу и других конкурентов в определенном сегменте рынка. Что же такого предлагают они потенциальным клиентам, что позволяет им превзойти все другие фирмы, указанные вами в списке? Почему клиенты, вообще, их выбирают, проходя мимо ваших товаров?
Если верить последним маркетинговым исследованиям, то большинству малых предприятий удается выиграть конкурентную борьбу за счет лучшего качества товара или услуги и лучшему сервису. Причем более восьмидесяти процентов респондентов (владельцы малых предприятий) заявили, что одолели своих конкурентов, только используя оба этих рычага.
Ниже мы приводим несколько других критериев, на которые стоит также обратить внимание:
- Нацеливание на «необработанный» сегмент рынка (потенциальные клиенты, которых ваши конкуренты обошли стороной либо не смогли заманить)
- Нацеливание на очень специфичный рынок
- Низкие цены
- Частые скидки и промо-акции
- Компания с долгой историей
- Известный и уважаемый основатель
- Интересная история компании (компании с интересными историями основания чаще упоминаются в СМИ)
- Запоминающийся маркетинг (запоминающиеся образы, слоганы и рекламные песенки)
- Большая онлайн аудитория за счет создания сайта, блога и страничек в социальных сетях
- Расширение ассортимента товаров и услуг.
И если вы начнете работать в данных направлениях, то конечно также задумаетесь над тем, каким должно быть ваше преимущество на данном рынке. Прочитайте указанные выше пункты еще раз и постарайтесь выбрать те, в которых вам удастся опередить анализируемые вами компании.
Шаг седьмой:
Сильные и слабые стороны
Этот раздел представляет собой своего рода подведение итогов проведенного вами исследования. Теперь надо рассмотреть подробно все особенности бизнеса ваших конкурентов и определить их сильные и слабые стороны. На рабочем листе напишите слово «плюсы» и перечислите под ним все сильные на ваш взгляд аспекты бизнеса конкурента. А ниже укажите, что вы имеете им противопоставить. Можете ли вы делать это лучше, чем они. Или это послужит вам сигналом, попытаться приложить дополнительные усилия в другом месте?
Так же следует проанализировать и слабые стороны конкурента. Дают ли они возможность роста по данным направлениям для вас? Не сможет ли конкурент улучшить свои позиции по ним? И если да, то, как это повлияет на ваш бизнес – если конкурент вдруг обратит свои недостатки в достоинства?
Если вам потребуется для анализа более подробная информация, то надо поискать подробные описания или обзоры каждого из продуктов конкурента. Их можно найти в сети Интернет по торговому названию фирмы или продукта. Почитайте, что люди пишут об их товарах или услугах в социальных сетях. Это поможет вам определить сильные и слабые стороны конкурента, основываясь на мнении реальных клиентов.
Знайте в лицо своих лидеров рынка и конкурентов
Если вы сделаете все, что было предложено выше и полностью заполните свой рабочий лист, то будете знать о бизнесе своего конкурента столько же, сколько знаете о своем. Однако главное все же - суметь применить эту информацию на пользу себе.
А для этого нужно применить все ваши знания о конкуренции и вкупе с полученной информацией изменить на основании этого свой бизнес-план. Будет ли это аналогичная действиям конкурента ценовая политика или вы попробуете занять другой сегмент рынка? А может быть стоит воспользоваться теми инструментами маркетинга, которые проигнорировал ваш конкурент?
Вам сложно будет успешно конкурировать по всем направлениям – от рекламы до качества товара – однако вам вполне по силам выбрать один или два аспекта, которые станут вашим конкурентным преимуществом.
Причем, если вы не измените свой бизнес-план подобным образом, вам трудно будет защитить свой бизнес и держаться на плаву в условиях жесткой конкуренции. Имейте в виду, что рынок также постарается вас проанализировать и использовать данные своего исследования против вас.
Источник - Upravlenie-prodazhami.ru
Опубликовано 17.10.2016 15:53